导读 文旅地产本是一种普通的地产产品，但放眼全世界，唯独在中国搞得如此热火朝天，甚至有些发烧的迹象，一个文旅项目动辄上百亿，没有几十亿的

文旅地产本是一种普通的地产产品，但放眼全世界，唯独在中国搞得如此热火朝天，甚至有些发烧的迹象，一个文旅项目动辄上百亿，没有几十亿的投入都不好意思和别人说，为何?

这恐怕还要回到中国市场的现实中去寻找答案。文旅地产，就是“文化+旅游+地产”，相对于传统的旅游业与地产业，文旅地产是一个十足的跨界事物，那么文旅地产的火爆恐怕需要从旅游与地产两个行业中去找寻真正的缘由。

我们先来看旅游业，目前的旅游业看似火爆，每到节假日经常爆满的景区以及人山人海的游客似乎像昭示着巨大的市场容量，但这种火热的背后也存在诸如有效供给不足以及结构性过剩的问题，比如精品旅游产品的匮乏以及低端旅游产品的过量、过热。旅游业如何进行产业升级与供给侧改革?如何提升自身产品的内涵与市场竞争力?一些人把目光投向了行业之外，地产就成为可能的突围方向之一。

再来看房地产业，情况也好不到哪里去，在目前供给侧改革的大趋势下，产能过剩是地产业的一个突出问题，企业去库存压力一直很大，在加上目前国家日益收紧的调控政策，同时也面临拿地成本攀升、资金投入加大的困境。对于房地产企业来说，如何对地产产品进行升级与赋值?如何增加地产产品的市场附加值?恐怕也需要寻找更多的破局路径，而文旅自然也成为其选择之一。

看起来，文旅地产似乎是文化旅游与地产两个日子都不太好过的行业抱团取暖，它的本质是产能过剩行业相互借力，是双方嫁接、整合资源以实现破局的市场选择，是资本寻找新的盈利模式与空间的必然结果。

文旅地产在目前的中国，究竟是怎么玩的呢?

恒大1,600亿标杆文旅地产：海花岛项目

二、各大门派与招数

文旅地产的江湖，可谓是门派林立，各有绝招，从目前看，可以大致划分为三类：

(一)靠天吃饭

在玩法上主要招数是先天资源+后天嫁接，主要是依托自然或历史人文景观进行地产开发，前者如恒大的海花岛项目、万达的松花湖滑雪度假项目，后者如杭州的宋城。恒大的海花岛坐落于海南，有着迷人的海滩胜景等自然风光，恒大项目所在地打造成海洋风情旅游度假地。万达的松花湖位于吉林，利用东北特有的冬季雪景打造季节性旅游度假地。

杭州的宋城则是深入挖掘宋朝人文历史，形成基于讲述宋朝故事的历史实景旅游度假地。这三个项目有一个共同的特征都是借助一些先天条件，并不以开发方的主观意志为转移，开放商在项目定位、运营等方面需要主动去利用、契合这些先天条件并将其放大，形成具有市场竞争力的产品。

(二)无中生有

这种在玩法上主要招数是后天凭空制造，不再受限于自然或者历史人文等先天条件限制，更多地有开放商基于自身资源与当地消费市场去设置项目的定位与内容，如华侨城遍布各地的欢乐谷项目。这种模式虽然受先天外部条件限制少，但对于企业自身项目的市场传播力与品牌塑造力却提出了更高的要求，而这两者都需要时间，急不得。

(三)两手通吃

现在有一种新的玩法，就是特色小镇。它在中国出现时间较短，在具体的实践中既有靠天吃饭的类型也有无中生有的玩法。既有充分利用自然景观或人文历史积淀进行的开发，如西安的曲江模式，也有后天凭空创造的做法，如乌镇的戏剧节。特色小镇其实是文旅产品的2.0版本，更加强调鲜明的产品定位与运营思路，目前全国各地都在一窝蜂地大干、大上，特色小镇已经成为文旅地产业新的资本流量入口以及各大巨头较量的演武场。

如果从入局文旅地产的时间上看，则可以分为两类，一类是长期深耕此领域的，像华侨城、雅居乐、宋城等，另一类则是近几年的新入局者，需要注意的是这部分新入局者大都为住宅地产巨头，如恒大、碧桂园等，凭借自身强大实力，快速开疆拓土，发展势头迅猛。

乌镇戏剧节

三、中国魔咒的本质与症结

，文旅地产四个字中，文旅是限定词，地产才是本质，换句话说文旅是幌子，地产才是终极目标。放眼全世界，能把文旅地产玩得这么五花八门的也就中国。正所谓成也萧何、败也萧何，中国国情与市场成就了文旅地产的辉煌，但同时给文旅地产埋下诅咒。

(一)中国魔咒的本质

1.土地依赖症

对地产的高度依赖是中国文旅地产发展的宿命，从某种意义上讲，正是地方政府与开发商的合谋，才能最终促成文旅地产项目的落地。不管文旅这边玩得多么地花哨，其核心是不变的，对政府来说就是炒热地块，对地产企业来说就是卖房子。当然在这个过程中，大家都不吃亏，政府的规划获得来来自市场力量的支撑，地产企业则获得了廉价的土地(考虑到相关地块的升值，这意味着巨大的利润空间)。话说到这里再明白不过了，大家都是围绕着“地”在做文章。这个“地”，就是中国文旅地产的最大特点。

2.水火不相容

既然在中国玩文旅地产，说到底就是玩“地”，那么就存在一个几乎无解的难题。就是文旅与地产之间的本质性差别。首先就现状来看，目前文旅地产的主力还是房地产企业，真正的文旅企业寥寥无几，这倒不是说文旅企业没有竞争能力，而是文旅地产前期庞大的资金投入以及类地产化的开发、运营等问题在客观上形成了较高的市场准入门槛，轻资产的文旅型企业很难在此方面与地产企业一较高下。

其次是开发节奏，文旅产品的打磨需要时间的沉淀，而地产尤其在中国强调的是快速去化，一个是慢条斯理，另一个则是快进快打，这个矛盾在中国文旅地产业的表现就是往往是在短时间里冒出一大批类似定位的产品，真正的特色根本无从谈起。

最后是变现方式上，文旅产品形态延伸性强，变现具有丰富的形态，从迪斯尼的产品系列就可以一窥奥妙，而以地产企业为开发主体的中国文旅地产业，其变现根本不是依靠文旅本身(当然也有长隆等少数企业尝试走这条路)，而是依靠文旅产品所在板块的地产产品(包括商业与住宅地产)进行快速变现，并以此来冲抵文旅地产项目前期开发与后续运营中所付出的巨大资金成本。文旅与地产，天生的冤家，能否白头到老，这事有点悬。

长隆欢乐世界

(二)中外玩法的差异

中国人做事喜欢拿老外做对标，文旅地产这块也是如此。迪斯尼就是这样的一个标杆，乍一看没有什么问题，但细想之下，恐怕就没那么简单了。迪斯尼虽然也涉足了地产，但是地产在迪斯尼的商业逻辑中只是其产品线的承载体，换句话说，是迪斯尼众多IP进行延伸的一个线下平台，迪斯尼并不以地产产品支撑利润与效益。

反观中国众多企业，用各种名目拿了一堆地，然后什么新奇就往上堆什么，什么时髦就做什么，完全没有自身的产品体系做后盾，看着弄了一个大摊子，其实和别人相比根本没有本质区别，看看遍布全国的各种主题公园就明白了。说白了，大家的心思根本不在文旅这块，地产才是各自心里的小九九。

四、药到病不除

想玩转文旅地产，单凭开发商一己之力显然不可能，需要多方力量的介入，换句话说文旅地产近几年的火爆也是多种因素综合博弈的结果，

(一)国家宏观政策

1.城镇化进程

中国目前正在进行一场人类历史上所没有的、体量巨大的城镇化运动，这种城镇化进程本身就是对地产业巨大的助推，只要中国城镇化进程还在继续，那么中国地产业就仍然有良好的成长空间。城镇化意味着人口的集中，而人口的集中则意味着消费市场的形成，有了这么一个基础，文旅地产仍然可以活得很好。

2.房地产调控

目前的房地产调控政策挤压了住宅地产的市场预期，在客观上形成了一个挤出效应，那么这部分被挤出来的资本去哪里呢?去其他行业，跨界幅度大，市场风险也大，文旅地产好歹还算是本行，自然成为上选，这也可以解释为何一些传统住宅地产巨头近期大举进入文旅地产领域。

(二)地方政府的冲动

可以说，文旅地产的火爆离不开地方政府的助推，这主要来自于后者在GDP与造城两个方面的冲动：

(三)公众心理

1.对地产的暧昧态度

买涨不买跌，尤其是经历了几次调控之后，越调越涨的市场现实深刻教育了广大人民群众，于是乎“房价不会跌”成为了中国人的地产信条，一个文旅项目的落地，在普通老百姓眼中就是意味着这附近的房子要涨价，于是乎买就成为了不二之选。有了这种公众心理的存在，文旅地产起码不愁没饭吃。

2.居民投资渠道

中国老百姓近些年虽然富裕了不少，口袋里也存了不少钱，但可怜的是能够“钱生钱”的渠道实在是太少，如何让口袋里的钱跑赢上涨的菜价?放眼望去，房子还算是一个靠谱的选择，一个文旅项目往往能够起到市场标杆的作用，起码可以让老百姓知道哪里的房子值得买。