导读 春节往往是传统房地产销售的淡季，但今年这一惯例被打破。原因在于政府提倡就地过年，部分低档城市的置业需求受到影响，但部分热门城市购房

春节往往是传统房地产销售的淡季，但今年这一“惯例”被打破。原因在于政府提倡“就地过年”，部分低档城市的置业需求受到影响，但部分热门城市购房热情高涨，导致整体楼市仍有一定增长。这一现象，使得百强房企打了一个漂亮的翻身仗，业绩翻倍。

资料显示，百强房地产企业的月销售额环比下降13.9%，同比增长155.5%。

根据各大城市在2021年初的政策走向来看，中央和地方政府发布的供需两端调控政策趋于多样化，收紧调控依然是主流。在新常态下，房地产企业需要根据新的政策和市场环境，在投资、销售、融资等方面进行调整。

百强房企业绩翻番 一二线城市春节购房热情高涨

2021年2月，百强房地产企业实现月销售额7493.5亿元。由于去年疫情爆发，整体房地产市场几乎停摆，基数较低，房地产百强企业整体业绩规模较2020年同期增长155.5%。如果与2019年相比，2021年同比增长63.8%。

与1月份相比，百强房地产企业月度表现下降13.9%。从1月和2月累计销售额来看，房地产百强企业整体业绩规模同比增长101.7%，比2019年同期增长56.3%。

2月份各大房企销售数据延续了2020年底和2021年初的强劲增长势头，这主要是由于一二线城市春节期间购房热情高涨。虽然三四线城市的返乡购房者数量有所减少，但很多热点城市“春节不关门”的营销活动，使得热点城市的人气得以延续。

春节期间，很多房地产企业借助“就地过年”的机会，通过调班安排业务员轮流值班。虽然线下案例的大型活动不多，但是线上营销的知名度还是比较高的。各大房企一方面通过给予额外的独家折扣来吸引买家，另一方面会通过各种游戏、红包、报名礼物等方式将客户引流到自己的在线平台，增加互动性。

比如恒大今年2月1日开始全国统一打折，同时在各大互联网平台上推广。但恒大今年的优惠和以往不同，分为两部分，一部分是15%的综合优惠和支付优惠，另一部分是网上认购优惠和权利，即通过房车宝平台认购后，可享受总价3万元的优惠和额外90%的优惠，两种优惠叠加，最高优惠相当于30%的优惠。除了恒大，美的地产和阳光城还推出了98%的独家折扣和高达2%的团购在线平台;此外，金科、龙光等房地产企业在区域和项目层面推出了网上优惠活动。

房地产开发商的销售门槛持续上升

据数据分析，2021年2月，各级别房企的销售门槛继续保持1月的增长势头，相较于去年和前一年同期也有不同幅度的提高。其中，百强房企销售操盘金额门槛升至33.2亿元，同样受去年疫情爆发影响，整体基数较低，同比大幅增长169.9%。

top房地产企业依旧保持了高增长。TOP10房企销售操盘金额门槛为343.0亿元，较去年同期增长147.8%。与2019年同期相比，各梯队门槛值相比，TOP50房企门槛值略逊于其他梯队，增速41.1%。

中层和头部房企的增长更强劲

如果排除2020年的疫情影响，百强房企的1-2月业绩与2019年相比，大中型房企的增长趋势更加突出。与2019年同期相比，TOP30房企的业绩要好得多，其中过半的房企累计同比增长超过50%。在TOP31-50梯队的房企中，有17家房企2019年同期增幅超过50%，占比均超过50%。

与中小型房企相比，由于项目数量较少，分布区域较集中，业绩弹性较强。自2021年1月以来，尽管多个热点城市因市场过热而出台了调控政策，但从政策层面到具体市场表现，都需要一定的反应时间，因此，在2021年2月，中小城市中仍有一二线房企受益，增长更为明显。比如深耕杭州和浙江省的滨江项目，其月度业绩较上月大幅增长182.5%。

集中土地供应会加剧城市楼市的分化

2021年2月，29个受监测城市的商品住宅销售面积如期回落，环比下降40%，但同比增长223%，比2019年同期同样增长40%，这是由于去年非常低的基数。

具体地说，一线城市市场进入了传统的销售淡季，供应量明显萎缩，环比减少53%，但比2019年2月增加103%。各地成交情况仍处于相对高位，与2019年2月相比均有较大幅度的增长，北京和上海更是翻倍，真正反映出市场的淡季不淡。

25个二、三线城市市场整体走势稳定，房企供货力度明显放缓，成交如期回落但没有失速，环比下滑37%，但与2019年2月相比增长34%。都市分化加剧，超过七成的二三线城市成交较2019年同期有所改善，杭州、宁波、南京等热点城市实现倍增。特别是杭州，由于春节期间就地过年的人数大幅增加，楼市迎来了一个异常的销售窗口期，成交继续保持高位，比2019年2月增长了两倍。

二月份，市场传出22个重点城市实行土地集中出让，主要涉及“两集中”，即集中发布出让公告和集中组织出让活动，2021年不得发布三次以上的住宅用地公告。城市集中供地或将导致新屋集中供大于求和空窗期交替，扰乱住宅市场供需关系，加剧城市分化。

对上海、深圳等土地供应紧张的城市，土拍的竞争或更为激烈。比如深圳，由于长期的土地资源短缺，即使在2020年土地供应计划已超额完成的情况下，也很难弥补供应缺口。并且对沈阳、长春等长期供过于求的城市来说，集中供地或将加剧土地流拍。

以长春为典型，商品住宅的去化周期明显超过18个月的警戒线，土地消化周期接近2年，库存压力明显。对这样的城市来说，房企拿地更谨慎了，密集供地反而会导致整体流拍率上升。

此类城市新开盘项目的去化或者将取决于企业能给予的优惠力度，降价、送车位、去精装等等都趋于常态化。为实现供应错峰，争取一个较好的销售窗口期，房企或会争相抢先，努力压缩从拿地到首轮开盘的周期。

房地产企业需要更具针对性的营销策略

到2021年，“就地过年”不仅短期改变了中秋节房地产市场的活跃程度，更将影响房企全年的经营计划。前几年春节，三四线城市必然会迎来回潮购房热潮，这也是人口外流城市房地产市场的重要支撑力量。

受连续两年受客观环境制约，返乡置业需求疲软，使房企在部分地区加大销售压力，去库存能力减弱。各城市市场的分化加剧，将对房地产企业的投资、销售、融资等各个方面产生影响。

关于销售，房企需要更具针对性的营销策略。

对于一线及核心二线城市，随着各地政府调控政策陆续升级完善，通宵排队、万人摇号等现象将有所降温，但仍有望保持购房人群的活跃，房企需要发挥品牌优势，积极供货推盘，提升周转效率。在竞争激烈、需求不足的城市，房地产企业需要制定合理的定价策略，加强渠道建设，及时调整价格，抢占市场份额，实现快速退出和回笼。

就投资而言，22座核心城市集中供地，房企规模效应凸显，资金充裕、融资渠道畅通的房企将获得更多机遇，行业集中度进一步提高。同时，高地价、高溢价也意味着风险的增加，房企需要认真选择城市板块，更好地平衡销售规模与经营利润之间的关系。

笔者认为，随着货币政策回归常态，市场流动性相较去年继续偏紧的趋势仍将延续，2月份金融机构“两条红线”即因行施策、因城施策也开始落地，再叠加22城集中供地导致的房企支出节奏调整，对其资金管理能力提出了一定程度的要求。

房地产企业不仅要完成去杠杆任务，而且要保证经营投资的正常进行，现金流管理价值凸显。在新常态下，房企需要加强融资节奏、融资渠道和融资成本的控制，以保持企业发展的韧性。