导读 时近年底，最近行业又经历了一波推货高潮期。回款诉求强烈的开发商，在年底普遍推货量加大，市场竞争白热化。一方面是供应大增，一方面是去

时近年底，最近行业又经历了一波推货高潮期。回款诉求强烈的开发商，在年底普遍推货量加大，市场竞争白热化。一方面是供应大增，一方面是去化率持续走低。

武汉市场也是这样，原本今年就一直勉强维持在45%左右的新盘去化率。到了四季度，又来一次大降温。仅12月，新推盘量就多达69个，供应量约2.6万套，大量项目开盘去化不足10%。

但是最近有个项目，却打破了市场的冷寂，12月21-28日，8天内连着2次开盘，每次都是日光，累计去化量达到1145套，在年底惨淡背景下走出一波独立行情。

这个项目就是——武汉绿地星河绘。

不得不说，绿地华中集团今年重回武汉主战场的目标完成的相当不错，虽然项目都集中在下半年推出，但几乎每个项目都获得很好的市场反响。

刚需项目绿地大都会从6月首开到9月，月月开盘，4个月超13000组新客来访，成交超过1000套，成交金额达到14.7亿。

豪宅项目绿地海珀滨江从去年12月开盘，到目前12个月内销售50亿。

从刚需到豪宅，地段各异，产品各异，绿地华中今年在武汉几乎都打了胜仗，这是怎么做到的?

明源君今天来仔细分析分析。

用打造神盘的逻辑来做产品

将每一个项目主题化和IP化

要在市场竞争中取得优势地位，房企一般有几种手段，一是薄利多销，建立性价比优势。二是田忌赛马，打造一个明星产品，然后大量复制，建立品牌优势。三是高度差异化，获得定价权，这是神盘打造的逻辑。

绿地华中的策略属于第三种。

我们一般说的四大神盘，都是高度个性化的，在行业中几乎找不到同质化的产品。例如，麓湖的黑珍珠别墅建成之后，图纸就会直接烧掉。在标准化产品为主流的行业趋势中，差异化产品呈现的稀缺性和辨识度，往往在市场中更有竞争力。

绿地华中的做法就是神盘逻辑，一方面借力集团标准化产品线，保持成本和运营优势，另一方面在标准化产品基础上做大量的差异化改造，让每一个项目都具有独一无二的性格和亮点。

一、预设主题，给每个项目赋予不同的性格

华中绿地在进行项目定位和规划设计时，会分成两个步骤来进行。

一是根据客户定位和产品定位，选择性落地集团标准化产品线。例如，前面提到的绿地光谷星河绘，作为一个改善项目，落地了集团改善型产品系“新里”，并且在项目中保留了原产品系“艺术化”的品牌标签。

二是在产品系标签下，针对项目的土地属性和目标客群的个性化特征，将项目主题化，满足客户的精神需求。

以绿地光谷星河绘为例。项目地址位于光谷高新区，高科技产业聚集，城市发展速度极快。这里的主力购房群是年轻的城市新中产，他们对城市生活的期待和一般的改善客群有很大的不同。还处在人生快速上升期的他们，不仅追求舒适的生活享受，还关注城市能给未来人生提供的可能性。

为了满足客户这种精神需求，绿地光谷星河绘在规划阶段就给项目预设了一个主题：充满活力的梦想社区。这个社区，不仅要提供高品质的居住条件，还要满足年轻人活跃开放的生活态度。

一旦项目主题确定下来，整个项目的设计和规划，都会以该主题为中心来进行落地和细化，提高项目的整体性和辨识度。

二、在设计过程中，将主题植入到每一个功能末梢

具体怎么做呢?

首先，在广度上，做到主题的全覆盖。例如，绿地光谷星河绘为了落地“新里”系得艺术内核，在拿地之初，就确定了星河IP作为演绎主题，在整个项目的开发过程中，都是以这个主题为核心来贯穿。

▲图片说明：光谷星河绘景观公区设计

例如项目的景观设计，加入星河主题景观园林，星光全龄儿童活动场地、星空景观会客厅、星迹运动场地等。艺术入户大堂中的艺术陈设，全部以星光为主题等等。任何一个功能空间都是整体主题的一部分，被主题完全覆盖。

其次，在深度上，每一个细节处都要将主题作为设计指导原则。

在细节处的设计中，设计师以星光为主题延展了大量的主题元素，例如像星光一样的灯光设计，星云一般的景观设计等等。业主走进项目，所见之处都是根据项目主题演绎的星空元素，组合成统一的主题视觉效果，从而感受到一种沉浸式的美感。

▲图片说明：星门——光谷星河绘对“星空”主题的演绎

第三，对外呈现统一的主题形象。

除了开发和设计阶段紧扣主题，在营销阶段，绿地的项目也充分放大了主题和IP的传播效果。

例如，绿地大都会项目就紧扣目标客群95后，打造了一个以“LIN的梦想世界”为主题的示范区。爱做梦的呆萌玩偶LIN，生活在一个纯净的世界，她喜欢坐在云朵上做梦，梦里有彩色的光、有云朵，还有通向未知的大门和天梯……

样板间也是95后主题风格：99㎡美妆网红，喜欢精致美物，直播成为生活的一部分。100㎡电竞直男，喜欢电竞、手办、撸猫;113㎡亲子之家，爱好亲子游戏、阅读。每一个样板间都有着鲜明的人物性格。

在示范区中，还专门打造了精致生活体验馆：95后的社交生活场，轰趴、阅读沙龙、花艺手作、撸猫吸狗……

这种主题化的开发思路，在项目入市时能具有很强的辨识度，跳出同质化的竞争，但是也有一定的技术门槛。

一是这种产品开发逻辑，需要专业的营销前置，要将有创意的主题概念，在规划设计阶段就考虑进去，而不是停留在后期的营销概念包装。二是要有很强的产品研发能力，在一个统一的主题下，能够延展出足够多的产品细节。对于规模化的房企来说，这套产品设计逻辑，需要在标准化和个性化中找到微妙的平衡。

重视产品研发

平衡标准化和个性化

其实，很多房企的产品同质化严重，并不是因为缺少开发能力，而是一种主动的选择。尤其是规模房企，往往会主动砍掉单一项目的个性化特征，追求极致的标准化，主要是三个原因：一是降低成本，二是提高周转效率，三是减少决策失误，增强质量管控。就类似于苹果，每年就推出一款手机，高度标准化，集团只要做好一个产品的研发就足够了。

很多主打明星产品系的房企，都是这个产品策略。例如，金茂的金茂府，一条产品线在21个城市，落地了39个项目，总货值超过4000亿，抓住一个客群，仅靠一个产品系就成为千亿房企。这种思路容易规模化，但是赛道也相对比较窄。

绿地华中的这种产品逻辑是另一种思路，既要追求规模效益，又要放大项目的个性特点。为了达到这个目标，绿地华中从三个维度来建立支撑力。

一是充分利用集团资源优势，借力集团标准化研究成果。二是大力投入本土化研发，提高标准化产品在当地市场中的竞争力。三是持续进行创新专项研发，形成有辨识度的产品标签。

一、扩大标准化的选择范围，借力集团完整的产品体系

和很多房企不同，绿地作为一个老牌房企，其产品品牌最大的特点就是，体系相当完整，在标杆房企中都非常少见。为什么这么说呢?

首先，是业态完整。跟万科、碧桂园、恒大这些以住宅开发为主的房企不同，绿地集团作为一个综合型开发商，在住宅、办公、公寓、商业、酒店等各个业态都建立了非常完整的产品系。一个项目拿到手，靠现成的产品系就能组装完成。

其次，是结构完整。一般来说，很多房企为了缩窄战线，会选择聚焦特定的产品类型，例如绿城、融创、金茂以高端产品线为主。碧桂园、恒大主要做刚需产品线。而绿地则采取的则是全品类策略。从高端到低端，从刚需到豪宅，集团内部都有成熟的产品系对应。

这种策略在土地拓展时优势很明显，拿地时受到土地属性的限制更小，能快速扩大市场占有率。

第三，品牌组合策略灵活。由于绿地集团的产品体系大而全，产品品牌之间可以灵活组合，每一个单独业态独立来看是标准化的，但是组装起来就是一个完全个性化的项目整体。

例如，同样是城市综合体，不同的组合方式，就可以是绿地城、绿地中心、绿地中央广场、绿地新都会、城际空间站等不同的品牌产品系。内部的办公、住宅、商业又都有可能属于完全不同的子产品系列，最终呈现出完全不同的设计风格和社区功能。这种多品牌策略和母子品牌组合策略，是绿化华中的基因优势，能支撑每个项目形成独一无二的内部生态。

二、重视本土化产品研发，确保项目在使用功能上具有竞争力

除了选择范围广，华中绿地提升个性化的另一个途径是将标准化产品本地化。因为集团层面的标准化产品，往往是在某一个特定产品类型的框架下去研发的。在具体的城市和地块中，会出现一些不适配。

例如，今年热销的绿地海珀滨江，从位置来看，作为武汉内环、滨江唯一一栋52米一线横向面江的项目，顶级的地段和资源决定了项目的豪宅定位。但是，从产品条件来看，绿地海珀滨江属于商办地块里的单栋住宅，很难形成高级的社区感。

为了解决这个问题，绿地华中选择将豪宅产品酒店化，打造了一个独一无二的海珀系产品。

在公区设计上，海珀云境匹配七星级酒店的标准——酒店式落客区建立入口区隔、社区大堂设服务前台、风雨连廊和度假风格景观、全精装车库，配置楼栋专属500㎡会所，包含健身房、红酒雪茄、茶室等功能，以酒店化的功能+服务配套+风格设计，还原七星级酒店的生活场景。

▲图片说明：海珀云境七星级酒店公区设计

▲图片说明：海珀云境室内，玻璃幕墙、全景落地窗，边户 270°观江

绿地光谷星河绘作为一个针对年轻人的改善社区，在整体规划上，也没有去强调一般改善住宅重视的仪式感和私密性，而是充分放大了青年社区的开放性、便捷性和生长性，呈现出差异化的社区性格。采用开放式的街区形式，将住区和周边的生态打通，形成开放式的亲子社区公园。这些改变都是为了和具体项目的客群适配。

除了解决适配问题，绿地华中还会在标准产品系的基础上进行品质升级。

以光谷星河绘的“新里”系为例，一方面，项目在设计中严格执行集团标准化版本中的标准公区配置，例如口袋公园、花街小道、健康跑道、无味垃圾房、地下艺术大堂、车库信号覆盖、自助洗车，社区WIFI、高空抛物监控、入户大堂的母婴之门等等，另一方面，光谷星河绘还升级了一套更高标准的星级产品配置。

▲图片说明：绿地光谷星河绘-星级园林

包括星级社区大堂、星级单元大堂、星级地库大堂、星级园林、星级户型。仅星级社区大堂就完整配置了物业管家服务前台、会客接待、快递收发、自动售卖、社区公共卫生间等功能。

这套星级标准，作为产品系通用标准的进阶版，能保证全国化的标准产品系，在特定城市能具备强势的市场竞争力。

三、在成熟的标准化产品线上，增加个性化的主题模块

除了产品系的灵活组合和品质升级，绿地华中还会进行专题式的产品模块研究。

例如，针对绿地光谷绘独特的开放式街区形式，绿地华中不是照搬标准设计，还对社区配套的落位进行了专题规划。开放式的街区，如何做到垃圾的零接触回收;社区中配套的菜市场，如何通过动线设计，做到人货分离、洁污分流、错峰管理;这些个性化模块的研发，既解决了各个项目的个性化问题，同时也可以作为知识积累，进一步丰富了集团的产品库。

类似的还有刚需项目绿地大都会的“健康住宅”模块，通过专题研发将“健康”主题融入到了每一个细节设计中。

例如，绿地大都会在运动健身模块中，规划了380M乐活步道、770M光影慢跑道、林下兵乓、热血篮球、器械健身区，并且在每一个功能区都配置了洗手台、 直饮水机、储物柜 、照明设施和舒适座椅，不管是在哪一种场景下，都尽量给业主提供健康呵护。

小 结

总的来说，绿地华中的这种打法，其实是营销先行的产品逻辑。每一个地块，首先要找到营销上的突破口，然后在标准化产品的基础上，附加上独特的营销亮点，建立市场辨识度。这也是目前标杆房企中正在流行的“大营销”思维。

在目前现金为王的行业环境中，所有房企都急切的需要提高销售力，要追求快销售、快回款。但是，后端的营销往往很难解决销售的难题，大部分房企卖方只能靠渠道。

要解决这个问题，绿地华中的做法非常值得学习，就是让营销从后端往前端走。让营销引领设计、运营，做到所有的开发端口都为营销服务，才能在长期横盘的市场中获得主动权。